Étude marketing qualitative

Il existe de nombreuses méthodologies d’études qualitatives, les plus connues étant : les réunions de groupe - ou focus groupes, les entretiens en face à face, et l'ensemble des méthodes ethnographiques comme l'observation directe ou indirecte, ...

Que cela soit à Paris, Lyon, en France ou à l’international, différentes problématiques marketing peuvent amener à mettre en place des études marketing qualitatives :

  • Observation des modes de consommation

  • Recherche de concepts nouveaux de consommation

  • Recherche de message à véhiculer

  • Recherche d’optimisation de nouveaux produits en phase de développement

  • Test de message publicitaire ou de prototype produit

  • Exploration de la compréhension de la relation client-annonceur

Les différents types d'études qualitatives

Il existe de nombreuses méthodologies d’études qualitatives, les plus connues étant : les réunions de groupe – ou focus groupes, les entretiens en face à face, et l’ensemble des méthodes ethnographiques comme l’observation directe ou indirecte, …

Ces diverses méthodes s’appliquent à tous les domaines où les études qualitatives peuvent être sollicitées et, particulièrement au marketing.

Réunions de consommateur / Focus group en études qualitatives

Les réunions de groupe ou tables rondes ou Focus Group ou Réunion de consommateurs sont une autre méthode utilisée dans les études qualitatives. L’interviewer réunit dans une salle un certain nombre de consommateurs, généralement entre 6 et 10 personnes.

De la même manière que pour les entretiens en face à face, un enquêteur dirige une réunion de groupe grâce à un guide d’animation qui comporte les questions auxquelles les participants vont devoir répondre.

Les réunions de groupe sont l’occasion pour les participants d’interagir entre eux. Ils peuvent ainsi faire des associations d’idée, rebondir et réagir à ce que la personne précédente a dit, et apporter des éléments nouveaux pour l’étude qualitative.

Les réunions de groupe favorisent de nouvelles idées, les opinions sont démultipliées. Elles permettent d’ailleurs d’avoir accès à un nouvel outil dans les études qualitatives : le travail collectif, notamment via des groupes de créativité.

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Les entretiens en face à face en études qualitatives

Les entretiens en face à face résultent de la rencontre d’un interviewer et d’un interviewé.

Lors d’un entretien en face à face, le but de l’enquêteur est de recueillir les sentiments d’un consommateur vis-à-vis d’une problématique. Il va tenter de comprendre son comportement, de recueillir ses impressions et de décrypter ses attitudes.

Pour mener son entretien, l’enquêteur se sert de son guide d’animation qui comporte des questions préétablies auxquelles le consommateur va devoir répondre.

L’entretien en face à face est le moyen d’aller en profondeur, de rebondir de manière immédiate sur des notions évoquée par le consommateur et d’avoir accès à des points de vue plus personnels de la part du consommateur.

Les études qualitatives on line

Un des outils utilisés dans les études qualitatives est le Online. Il existe deux façons de réaliser une étude qualitative Online :

Le forum Internet animé par un enquêteur

Le forum Internet réunit autour d’un animateur 6 à 10 internautes dans un salon virtuel. Le principe est le même que dans une réunion de groupe classique : les participants rebondissent et réagissent par rapport aux déclarations des autres. Ils sont dirigés par un animateur qui pose des questions pendant environ 1h30.

le journal Online

À la manière d’un journal intime, les participants remplissent chaque jour un formulaire en ligne et répondent à des questions posées par l’enquêteur. Ce type d’outil qualitatif peut être utilisé sur une semaine, deux semaines voire plus. Les journaux Online permettent d’avoir des informations de la part du consommateur sur la durée. Elles permettent d’avoir une image très représentative des habitudes quotidiennes des consommateurs. Il est ainsi possible de se rendre compte, par exemple, des différences d’usage d’un produit selon les jours de la semaine. Le nombre de participants n’est pas limité. Les études qualitatives Online permettent de regrouper des cibles dispersées géographiquement et garantissent l’anonymat donc favorisent la libre expression. Les consommateurs peuvent donc se confier sans avoir peur d’être jugés.

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