LA MAGIE DE VUCA : UN ACRONYME QUI FAIT SENS DANS LE CONTEXTE ACTUEL.

Et qui mérite de venir rejoindre votre vocabulaire business surtout en #marketresearch #etudesdemarché et génération d’#insights.

 

DÉFINITION DE VUCA

VUCA est l’acronyme de Volatilité, Incertitude (Uncertainty), Complexité et Ambiguïté.

L’origine du terme

Le terme a été inventé à la fin des années 1980. Il vise à décrire un monde dans lequel un certain nombre de fondements sont ébranlés et dans lequel, il règne désormais une forme certaine d’incertitude.

 

VUCA a pris du galon après le 11 septembre 2001 et après l’engagement en Afghanistan. Engagement qui a montré que le champ de bataille pouvait être aussi virtuel ou « cyber », qu’une armée pouvait ne plus clairement identifiée et que l’ennemi pouvait provenir de sa propre population. VUCA permettait d’illustrer que désormais les forces armées doivent être capable de déployer des techniques d’attaques élaborées au cours de la mission par ceux qui sont sur le terrain. Et pas par un général armé d’un powerpoint.

Plus récemment, VUCA a commencé à être utilisé comme une introduction aux transformations technologiques, économiques, sociales et sociétales auxquelles les entreprises doivent s’adapter. Ces 4 lettres apportent un peu de sens à ce « nouveau normal » dans lequel les frontières de l’entreprise deviennent beaucoup plus floues qu’auparavant, dans lequel le client doit être d’avantage impliqué et dans lequel n’importe quel plan bien huilé ne peut pas résister à une crise imprévue et imprévisible. Oui coronavirus, covid-19 et confinement. Mais pas que

Prendre conscience des impacts du monde V.U.C.A. sur l’organisation et les individus permet de mieux comprendre les difficultés rencontrées et d’identifier ce qu’il serait opportun de changer pour s’y adapter.

 

In fine, le terme VUCA, comme beaucoup d’autres termes militaires, a progressivement fait son chemin pour atteindre le monde des entreprises. On parle désormais de former les managers au monde VUCA pour piloter une entreprise dans un environnement incertain.

Le terme VUCA renvoie aux 4 caractéristiques qui reflètent le monde selon ces militaires.

  • Volatilité (Volatilité) : Autrement dit, tout change très vite et il faut en permanence adapter son organisation.
  • Incertitude (Uncertainty) : On ne sait pas de quoi l’avenir sera fait, il est difficile d’imaginer le long terme.
  • Complexe (Complex) : Nous recevons beaucoup d’informations, la menace (ou la concurrence) peut venir de partout. Les situations sont difficiles à analyser.
  • Ambigu (Ambiguous) : On n’a pas de schéma préétabli (les situations sont nouvelles) et la chaîne de cause à effet n’est pas limpide… On a du mal à interpréter une situation.

 

 

Volatilité de Vuca

Volatilité se rapporte au taux de changement de l’environnement. La volatilité à l’ère de l’information signifie que même les données les plus récentes peuvent ne pas fournir de contexte adéquat pour la prise de décision. Au-delà de la capacité d’évaluer avec précision l’environnement actuel, les dirigeants doivent anticiper des changements rapides et faire de leur mieux pour prévoir ce qui peut arriver dans le cadre d’un projet, d’un programme ou d’une opération. La volatilité de l’environnement, associée aux délais prolongés des programmes d’acquisition modernes, crée un défi particulier pour les dirigeants.

 

Incertitude de vUca

L’incertitude est l’incapacité de tout savoir sur une situation et la difficulté de prévoir la nature et l’effet des changements (au croisement entre l’incertitude et la volatilité). L’incertitude retarde souvent les processus décisionnels et augmente la probabilité d’avoir des opinions très divergentes sur l’avenir. Elle rend nécessaire une gestion intelligente des risques et des stratégies de couverture (Hedging strategy).

 

Complexité de vuCa

Complexité se rapporte à la difficulté à comprendre les interactions de multiples parties ou facteurs et difficulté de prévoir les effets primaires et ultérieurs de la modification d’un ou de plusieurs facteurs dans un système ou des systèmes fortement interdépendants. La complexité diffère de l’incertitude. Bien qu’il soit possible de prévoir les résultats immédiats d’interactions uniques au sein d’un réseau plus large, les branches et les suites non-linéaires se multiplient si rapidement – et font double emploi avec les connexions précédentes – qu’elles submergent la plupart des processus d’évaluation. On pourrait dire que la complexité crée de l’incertitude en raison du volume même des interactions et des résultats possibles.

Ambiguïté de vucA

L’ambiguïté décrit un type spécifique d’incertitude qui résulte de différences d’interprétation d’une information lorsque les indices contextuels sont insuffisants pour en clarifier le sens. Ironiquement, « ambiguïté » est un terme ambigu, dont la définition change subtilement en fonction du contexte de son utilisation. Pour nos besoins, il fait référence ici à la difficulté d’interpréter le sens lorsque le contexte est brouillé par des facteurs tels que la cécité culturelle, les biais cognitifs ou une perspective limitée. Au niveau stratégique, les dirigeants peuvent souvent légitimement interpréter les événements de plusieurs manières et la probabilité d’une mauvaise interprétation est élevée.

 

 

A QUOI SERT VUCA ?

VUCA, un cadre pour comprendre « le nouveau normal »

Le nouveau normal ou « new normal » en anglais est un terme devenu maintenant assez courant qui illustre un état dans lequel une économie, une société, ou une entreprise se réinvente après un changement brutal. Le terme est apparu en 2004 dans des livres business : « Karaoke capitalisme «de Jonas Ridderstråle et Kjell A. Nordstróm. C’est quelques années plus tard, avec la crise financière de 2008, que ce terme est devenu populaire dans le monde anglophone. En France, le nouveau normal est devenu couramment utilisé pour présenter le monde pendant et après la pandémie COVID-19.

Les plus anciens, et les consultants, préféreront peut-être parler de changement de « paradigme ».

 

VUCA, la politique managériale et commerciale de AMAZON

Jeff Bezos, patron de l’entreprise la plus citée en exemple pour illustrer les business models de la disruption (avec Uber) l’explique dans sa lettre aux actionnaires de 2016 les stratégies qui seront suivies pour que Amazon reste selon les termes maison « comme au premier jour » ou « day one ». Dans cette lettre, Bezos donne 4 stratégies qui répondent point par point à l’acronyme VUCA :

 

“High velocity decision making“ : mieux vaut prendre une mauvaise décision vite dans une situation volatile qu’une bonne décision prise trop tard !

« Pour conserver l’énergie et le dynamisme du Premier Jour, il faut trouver le moyen non seulement de prendre des décisions de grande qualité, mais aussi de les prendre rapidement. C’est facile pour les startups ; un vrai défi pour les grandes entreprises.

Les équipes Amazon font tout pour que les décisions continuent à être prises rapidement. Dans le business, la vitesse est importante. En plus, un processus de décision rapide rend l’environnement dans lequel on travaille beaucoup plus amusant !

Nous n’avons pas toutes les réponses, mais voici quelques pistes : n’adoptez pas un processus de décision unique et standardisé. Sachez reconnaître rapidement une mauvaise décision et la corriger. On peut ne pas être d’accord, mais on y va quand même pour accélérer la prise de décision. Mettez rapidement en évidence les divergences profondes qui prouvent un manque d’alignement des objectifs. »

 

“Embrace external trends“ : ne pas perdre son temps à prévoir un avenir incertain, mais réagir rapidement quand une tendance se confirme.

« Si vous résistez à la nouveauté, vous résistez au futur. Choisissez l’innovation et vous aurez le vent dans le dos. Les grandes innovations ne sont pas si difficiles que ça à identifier (on en parle et on écrit généralement beaucoup à leur sujet) mais étrangement, les grandes entreprises ont beaucoup de mal à les adopter. Ainsi, il existe aujourd’hui un mouvement d’innovation évident dans le domaine de l’intelligence artificielle et du machine learning.

Mais la plupart des domaines où nous employons les technologies de machine learning ne sont pas visibles. Ainsi, ce sont des technologies de machine learning qui pilotent nos algorithmes de prévision de la demande, de recherche et de recommandation produits, de détection de la fraude, de traduction, et bien d’autres encore. Bien que moins visibles, la majorité des applications de machine learning seront de ce type. Discrètement, mais de façon puissante, elles participent à l’amélioration de nos opérations fondamentales. »

 

“Resist proxies“ : le client reste au centre de l’attention et pas les process qui tendent vers la complexité.

« Lorsque les entreprises deviennent plus grandes, il y a une tendance naturelle au management par procuration. Cela peut prendre plusieurs formes et être de plus ou moins grande ampleur, mais c’est toujours dangereux, subtil et très Deuxième Jour.

Prenons un exemple courant : déléguer le pouvoir aux procédures. Bien sûr, de bonnes procédures permettent d’être au service des clients. Mais si vous n’y prenez pas garde, la procédure peut devenir l’objet principal. Ça peut arriver très facilement dans les grandes entreprises. La procédure devient l’opération à qui vous déléguez la responsabilité d’atteindre les résultats souhaités.

En fait, vous ne regardez plus les résultats, vous vous assurez juste que les procédures sont réalisées correctement. »

 

“Customer obsession“ : Aucune ambiguïté, le client d’abord !

« Il y a plusieurs façons de diriger une entreprise. Vous pouvez être focalisé sur vos concurrents, sur vos produits, sur vos technologies, votre business model, et plein d’autres choses encore. Mais selon moi, être focalisé et obsédé par le client est, de loin, le meilleur moyen de préserver l’énergie du Premier Jour.

Pourquoi ? Je pourrais citer plein d’avantages à une approche centrée client, mais il y a une raison principale : les clients sont toujours merveilleusement, délicieusement insatisfaits, même quand ils se disent contents et heureux de la relation avec l’entreprise. Même quand ils ne le savent pas encore, les clients veulent toujours quelque chose de mieux, et votre désire de les charmer vous poussera à inventer quelque chose de mieux en leur nom. Aucun client n’a jamais demandé à Amazon de créer son programme Premium, mais il s’avère qu’ils le voulaient. »

A la fin de cette lettre Bezos précise qu’il va falloir de l’intuition, de la curiosité, du jeu, de l’audace et du goût. Pas sûr de comprendre pour le goût mais pour les autres, intuition, curiosité, jeu et audace, il s’agit des 4 attitudes managériales adaptées à VUCA.

 

 

VUCA, vision d’avenir de décryptage du management.

En entrant dans le détail de VUCA, il apparait que pour chaque lettre de l’acronyme, on peut y raccrocher une incompréhension des dirigeants et de managers actuels. Et vous par quelles lettres êtes-vous personnellement touché ?

 

 

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