Créer et maitriser les Persona.

C’est quoi un Persona ?

Un Persona, c’est le profil type de votre client idéal.

Un Persona est un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches. Les Personas sont utilisés en Design1, Ergonomie, Marketing, Informatique, etc. pour permettre au(x) concepteur(s) de déterminer ce que le produit ou service doit faire et comment il devrait fonctionner.

 

Origine des Persona ?

La méthode des Personas a été créée par Alan Cooper. Elle est présentée dans l’ouvrage « The inmates are running the asylum : [Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity] » publié en 1999.

 

A quoi cela sert de créer des Personae ?

• Créer vos Personas consiste à définir très précisément les besoins, les problématiques et les questions que se posent vos clients potentiels tout au long du parcours d’achat.
• Créer vos Personas vous permet d’identifier toutes les opportunités de communication à saisir pour générer des leads et les convertir en clients.
• Créer vos Personas vous permet également de mieux comprendre le comportement d’achat de votre cible.
• Il est indispensable de faire vos Personas avant de définir et mettre en place une stratégie web qui vous permettra de générer des leads et les convertir en clients : l’acheteur, submergé par l’information, attend de vous une expérience unique et des communications ultra-personnalisées. Si vous ne le connaissez pas sur le bout des doigts, c’est clairement mission impossible !
• Si vous investissez dans des actions marketing sans avoir pris le temps de faire vos Personas, vous misez tout sur vos suppositions et c’est très dangereux.

 

Nous rencontrons régulièrement des entreprises qui ont occulté ce travail ou qui ont créé une fiche Persona en quelques minutes sur le coin d’une table.

• Derrière, elles investissent du temps et de l’argent dans de la création de contenu, des outils ou encore de la communication sur les réseaux sociaux en supposant que c’est la chose à faire.
• Malheureusement, si leurs prospects n’ont pas les comportements ou les attentes supposées, cet argent part en fumée.
• Avant d’investir, vous devez valider chacune de vos hypothèses et cela passe inévitablement par la création de fiches Persona.

Quelles informations nécessaires pour créer un Personae ?

Quand vous faites un Persona, il y a deux types d’information à recueillir : les caractéristiques démographiques et les caractéristiques comportementales.

Pour les informations démographiques, il s’agit de déterminer par exemple quelle est la fonction de votre Persona, quelle est sa journée type, quelles sont ses compétences clés ou encore les outils qu’il utilise.

Deux autres points indispensables ici : quels sont les objectifs de votre Persona et quelles sont les problématiques qu’il rencontre.

Ici, il s’agit de définir quelles sont les questions que se pose votre Persona et les contenus qu’il consulte tout au long du parcours d’achat. La manière dont il s’informe est également un point important.

Les informations comportementales vous permettront en fait de définir ce qu’est un prospect mature.

 

Comment faire pour créer un Personae ?

1. Recherche

• Entretien (exploratoire, semi-dirigé).
• Observation directe (en situation).
• Focus group.
• Questionnaire en ligne (qualitatif, quantitatif).
• État de l’art (livre, publication, article web).
• Analyse sectorielle.
• Du marché mais aussi en interrogeant tous les collaborateurs internes en lien avec le sujet (commerciaux, concepteurs, techniciens)

2. Analyse

• Identification des variables comportementales.
• Répartition des participants sur des échelles.
• Identification de schémas comportementaux proches.
• Synthèse des données.

3. Modélisation

• Création des données de base (prénom, âge, métier, etc.).
• Choix d’une photographie représentative.
• Rédaction d’un récit pour illustrer les buts poursuivis et les comportements.

Personae et consensus social ?

Néanmoins, en tant qu’outil qui vise à créer un consensus dans les équipes projets, il conviendra d’intégrer des éléments de connaissance de l’organisation (études de marché, segmentations consommateurs, intuitions des managers, etc.) afin de réaliser une synthèse qui soit acceptable. Un travail purement « ethnographique » risque d’être trop dissonant avec ce que l’organisation pense savoir de son marché ce qui limiterait son appropriation. Ce travail de synthèse doit être collectif et impliquer les futurs utilisateurs de l’outil, ce qui augmente son acceptabilité au sein de l’équipe.

Analyse d’un Personae ?

Quelles que soient les méthodes mises en œuvre, elles doivent permettre de comprendre qui sont les utilisateurs du produit, dans quelles situations ils utilisent le produit (contexte et environnement), quels sont leurs buts, quels sont leurs comportements (tâches et actions), quelles sont leurs croyances et valeurs, quelles sont leurs expertises, quels sont les freins identifiés, que faut-il éviter, etc.

L’accent sera mis sur des situations de références où les produits et services sont (ou seront probablement) manipulés, afin de mixer des éléments de la psychologie (comportements, analyse en termes de buts et moyens) et de la micro-sociologie (activité, relations sociales, analyse en termes de tactiques et stratégie).

Étape 1 – Identification des variables comportementales

Après avoir recueilli des données pendant la phase de recherche, la première étape d’analyse consiste à identifier puis lister les différents comportements des utilisateurs. Cette identification doit se faire dans une démarche inductive. Autrement dit, ces dimensions structurantes apparaissent au fil de l’analyse mais elles ne sont pas présupposées.

Cooper (2004) propose par exemple de se focaliser sur ces cinq types de variables2 :

• Activités – Ce que l’utilisateur fait, à quelle fréquence et dans quel volume.
• Attitudes – Ce que l’utilisateur pense du domaine du produit.
• Aptitudes – Quelle formation l’utilisateur a et sa capacité d’apprentissage.
• Motivation – Pourquoi l’utilisateur est-il engagé dans le domaine du produit.

Étape 2 – Répartition des participants sur des échelles

Après avoir identifié les variables comportementales et situationnelles, l’équipe projet doit alors répartir les participants interviewés ou observés sur des échelles qui représentent les différentes variables.

En fonction des objectifs, ces échelles peuvent prendre des formes différentes et se nourrir d’une étude quantitative voire d’une typologie.

En plus expéditif, la Méthodologie Persona pourra être aussi la suivante …

1.Identifier les « familles » d’utilisateurs ; chacune donnera naissance à 1 Persona (5 max par projet)

2.Recueillir les données : âge, sexe, CSP, objectifs, besoins fondamentaux, obstacles rencontrés, envies, ressentis, traits de caractère, valeurs etc.

Interviewer des représentants de chaque famille (enquêtes utilisateurs), et/ou en interne ceux qui les connaissent le mieux (vendeurs, service client, etc.) et

Penser aux verbatims !

1.Créer une fiche du Persona : lui donner un nom, un âge, lieu d’habitation, une profession, des loisirs, traits de caractère et… concrétiser avec une photo !

2.En tirer les conclusions : quelle stratégie de contenu mettre en place pour le satisfaire, le séduire ?