VEILLE CONCURRENTIELLE

La veille stratégique est un processus collectif continu par lequel un groupe d’individus volontaires traquent et collectent des informations sur les avancées et les orientations stratégiques de la concurrence. Lorsque cette dernière est fonctionnelle, elle doit permettre à une entreprise d’être éclairée de manière permanente sur l’environnement concurrentiel extérieur. Pour ensuite, permettre à l’entreprise de s’adapter avant l’entrée en application de la réorientation stratégique de son concurrent ou la sortie de ses nouveaux produits.

Ainsi, pour que la veille concurrentielle devienne “stratégique”, le veilleur doit donc, tout en tenant compte du style de direction propre à son entreprise, être le vecteur du changement des mentalités. Ceci souligne qu’il a pour mission de recueillir l’information convaincante, qui influera par la suite l’amélioration de la compréhension des politiques et stratégies des concurrents.

La « veille concurrentielle » consiste généralement à surveiller :
– L’actualité produits des concurrents (innovations, lancements, prix..)
– Les actions marketing et publicitaires des concurrents (prospectus, newsletter, campagnes publicitaires..)
– Leurs pratiques commerciales
– Les évènements de la concurrence
– Les données publiques relatives aux performances économiques et commerciales des concurrents
– Les informations remontant de la force de vente

Ce processus de « veille stratégique » peut fonctionner selon deux modes distincts mais non exclusifs : le mode commandeet le mode alerte.

• Le mode commande signifie que la recherche active d’une information de veille stratégique est déclenchée par la demande expresse (la commande) d’un supérieur hiérarchique qui exprime ainsi un besoin ponctuel d’information. L’initiative est donc du côté de l’utilisateur potentiel de l’information, un responsable par exemple.

• Le mode alerte signifie que la recherche active d’information est continue de la part de certaines personnes et que ces personnes alertent, de leur propre initiative, le supérieur hiérarchique lorsqu’elles jugent avoir trouvé une information intéressante, alors que ce supérieur n’a pas exprimé un besoin particulier d’information. L’initiative est donc du côté de l’animateur de la veille stratégique.